Saint Levant et Bella Hadid: comment les égéries engagées redessinent le récit des marques de luxe

Le choix du chanteur franco-palestinien Saint Levant comme ambassadeur de Prada a déclenché des appels au boycott. Entre liberté des égéries, récits de marque et emballement des réseaux sociaux, jusqu’où les engagements des ambassadeurs de la mode rejaillissent-ils sur l’image des maisons de luxe ?

Dans la campagne diffusée par Prada, un détail cristallise les réactions : le chanteur porte autour de son cou un pendentif bien visible représentant les contours de la Palestine historique. Sur X, des comptes pro-israéliens appellent au boycott de la maison italienne.

Si la marque n’ignore pas la polémique, le choix de Saint Levant répond aussi à une logique stratégique. Sans renier son élégance intemporelle, Prada cherche aujourd’hui à élargir son audience auprès d’une génération plus jeune, internationale et plus connectée : le chanteur répond à tous ces codes. De son vrai nom Marwan Abdlehamid, né à Jérusalem d’un père palestino-serbe et d’une mère franco-algérienne, il a grandi à Gaza, il chante en arabe, en français et en anglais et revendique ouvertement son engagement en faveur de la cause palestinienne. Un profil qui fait écho à celui de Bella Hadid, nommée quelques semaines plus tôt ambassadrice mondiale de Prada Beauty. Le mannequin américain d’origine palestinienne par son père est, elle aussi, très engagée en faveur de la cause palestinienne.

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Mondialement connus, Saint Levant et Bella Hadid prêtent depuis plusieurs années leur image sophistiquée à l’univers du luxe. Très suivis sur les réseaux sociaux, tous deux ne sont pas seulement des personnalités influentes : ils portent des convictions, des valeurs et un récit personnel qui résonnent auprès d’une partie de la Gen Z, une caisse de résonance précieuse pour les maisons.

À travers ses ambassadeurs, Prada peut ainsi créer un lien avec cette génération. Ces personnalités permettent aussi aux maisons de s’adresser à des publics et à des marchés spécifiques. En 2023, Dior avait aussi choisi Saint Levant pour incarner ses parfums au Moyen-Orient. Pour le groupe Prada, dans cette région, les ventes ont progressé de 21% au cours des trois premiers trimestres de 2025, selon les chiffres du groupe publiés la même année. Plus largement, Prada réalise plus des deux tiers de ses ventes au détail hors d’Europe.

Pour Stéphane Hugon, sociologue et cofondateur du cabinet Eranos, qui accompagne notamment des acteurs du luxe, choisir une égérie ne signifie pas adhérer à l’ensemble de ses convictions. Une maison recherche aussi une personnalité pour sa singularité, sa liberté et sa capacité à bousculer les codes, sans chercher à la « mettre sous cloche ». « Ce qui fascine dans ce monde un peu désenchanté qui est le nôtre, c’est cette capacité de transgression, cette capacité de questionnement », explique-t-il.

Les relations entre les maisons de luxe et leurs ambassadeurs ont évolué. Il y a encore quinze ou vingt ans, les faits et gestes des actrices ou mannequins sous contrat étaient étroitement suivis. Leurs apparitions publiques, leurs comportements et parfois même leurs prises de parole pouvaient faire l’objet de recommandations, afin de préserver l’identité et les valeurs de la maison. Les égéries disposent aujourd’hui d’une plus grande autonomie, elles sont une marque à elles seules. « Il y a une distance entre la marque de luxe et la position de ses égéries », insiste Stéphane Hugon.

Jusqu’où s’engager ?

Au-delà du cas Prada, cette polémique interroge la place qu’occupent désormais les grandes maisons dans la société. « Ce n’est pas seulement une histoire de communication, c’est une histoire de posture et de rôle social », analyse Stéphane Hugon. Selon lui, les marques entretiennent aujourd’hui « des relations beaucoup plus engagées » avec la vie sociale, culturelle, politique, voire géopolitique.

Un engagement qui a pourtant ses limites. Les maisons peuvent afficher leur soutien à des causes relativement consensuelles dans le monde occidental — la diversité, l’inclusion, l’écologie ou les droits des personnes LGBTQ+ – mais se montrent plus prudentes face aux conflits profondément clivants. Pour des marques qui s’adressent à une clientèle mondiale, prendre parti peut aussi signifier s’aliéner une partie de leur public.

Cette frontière entre engagement et polémique ne date pourtant pas d’hier. « Il faut se souvenir des grandes campagnes de Benetton avec le photographe Oliviero Toscani (1942-2025) », rappelle Stéphane Hugon. Dès ses premières campagnes pour la marque, dans les années 1980, le photographe aborde des sujets comme le racisme, le sida ou la guerre. Des campagnes aux images fortes qui suscitent autant l’adhésion que le rejet. Il met notamment en scène des enfants de différentes origines, réunit les drapeaux israélien et palestinien ou utilise des photographies de presse simplement accompagnées du logo de Benetton. De cette communication naît le slogan « United Colors of Benetton », qui finit par s’imposer comme le nom même de la marque et participe pleinement à son récit.

Une place laissée vacante

Pour Stéphane Hugon, les marques occupent cette place parce que c’est avant tout un espace qui s’est libéré. « Ces engagements sont-ils sincères ? On n’en sait rien. Mais les marques prennent la place qu’on leur laisse. »

Cette « place vacante », il l’explique notamment par la crise de confiance envers les institutions, habituellement garantes de repères collectifs. Les grands groupes de luxe ne se limitent plus à vendre des vêtements ou des accessoires. Ils financent des expositions, soutiennent des artistes et ouvrent des lieux consacrés à l’art. Ils participent aussi au financement de grands projets patrimoniaux, comme la reconstruction de Notre-Dame de Paris, ou s’associent à des événements mondiaux, comme les JO de Paris 2024. Une implication qui dépasse largement le champ de la mode et leur offre aussi une forte visibilité.

Cette visibilité s’inscrit dans un espace public lui-même profondément transformé par l’explosion des réseaux sociaux. Pour Stéphane Hugon, ils ont accéléré « la fragmentation de la société ». Chacun peut désormais réagir à partir de ses références, de ses affects ou de son appartenance à une communauté. Des opinions autrefois cantonnées au cercle privé ou au « café du commerce » bénéficient désormais d'une caisse de résonance mondiale. « La société est en saturation de stimulation cognitive », constate le sociologue. Dans cette surenchère, certains symboles peuvent être repris sans que leur portée soit toujours maîtrisée. Il évoque ainsi une « fétichisation » de certaines causes : « On cherche à exister dans un monde saturé plus qu’à défendre une cause que l’on reconnaît. »

Construire un récit sans polémique

Cet équilibre reste fragile et devient plus difficile à tenir lorsque les choix de la maison l’entraînent sur des terrains plus clivants. Le choix d’une personnalité engagée peut ainsi attirer l’attention et permettre de toucher de nouveaux publics, mais aussi exposer la marque à des réactions qu’elle ne maîtrise pas. Stéphane Hugon met en garde contre une recherche de visibilité qui prendrait le pas sur la cohérence : « Les marques commerciales qui vont trop loin dans la polémique vont gagner quelques clients, un peu de visibilité, mais elles vont perdre en capacité narrative. »

Car les maisons ne se contentent plus d’enchaîner les campagnes. Elles construisent une histoire cohérente, déployée sur plusieurs années. « Ce n’est pas seulement une histoire, c’est une structure narrative », poursuit Stéphane Hugon. Les collections, les campagnes et les événements deviennent alors les différents chapitres d’un même récit. « Par exemple, Chanel raconte l’histoire d’une femme qui s’émancipe », ajoute-t-il. Depuis ses origines, la maison réactive sous différentes formes cette figure d’une femme qui s’affranchit des conventions et prend le pouvoir sur son existence. « Ce qui est commun entre toutes ces maisons, c’est leur capacité narrative », résume le sociologue. Cette identité permet à chaque maison de rester fidèle à ses codes et à ses valeurs, tout en faisant écho aux préoccupations de son époque, sans avoir à réagir directement à chaque événement.

Pour mieux anticiper ces risques, les maisons cherchent aussi à mieux comprendre les transformations de la société. Elles ne s’entourent plus uniquement de créateurs et de spécialistes du marketing, mais font également appel aux sciences humaines et à des figures intellectuelles. « Nous avons des anthropologues dans notre équipe, des historiens, des philosophes et des ethnologues. Ils travaillent sur ces sujets-là », explique Stéphane Hugon. Leur rôle est de décrypter les sensibilités culturelles, la portée des symboles et les attentes parfois contradictoires des différents publics.

Le choix d’une égérie peut donc s’apparenter à une forme de transgression bien maîtrisée. Mais ce que les maisons recherchent aussi à travers leurs égéries, c’est « créer du désir et de l’engagement ». Un enjeu d’autant plus important dans un contexte de ralentissement du secteur du luxe. Alors que le Moyen-Orient est un marché en forte croissance, le conflit est venu freiner cette dynamique. Selon les derniers chiffres publiés par le groupe Prada, les ventes dans la région ont reculé de 22% au premier trimestre 2026, sous l’effet de la baisse des dépenses locales et touristiques. Chez LVMH, numéro 1 mondial du luxe, les ventes dans la région ont chuté d’environ 50% au cours du mois de mars. Un coup dur pour le groupe qui comptait notamment sur le Moyen-Orient pour compenser les difficultés du marché chinois.

Dans ce contexte, bien choisie, une égérie peut attirer de nouveaux publics et inscrire durablement la marque dans l’imaginaire collectif.