Pourquoi les grands patrons reviennent ou débarquent sur X
Trois dirigeants, trois contextes différents : une riposte personnelle pour Bernard Arnault, une prise de position industrielle pour Jensen Huang, un lancement produit pour Mark Zuckerberg. Le choix de X pour s’exprimer marque t-elle un changement dans la manière dont les patrons occupent l’espace public ? Pour Véronique Reille-Soult, présidente du cabinet Backbone Consulting et spécialiste de la communication de crise, le cas Arnault a valeur de symbole : “venir parler sur X, c’est un peu poser sa veste, retrousser ses manches et accepter de monter dans l’arène”, décrit-elle à propos de son premier post, publié en réaction à une série d’articles du Monde.
Une tendance réelle, mais pas un raz-de-marée
“Oui, on a vu récemment de grands dirigeants activer des comptes” relève Laurent Buanec, Country Manager France de X, citant aussi Vincent Bolloré et Antoine Arnault en France. Il nuance néanmoins : beaucoup de comptes existaient depuis longtemps et sont des réactivations, pas des créations. Par ailleurs, certains dirigeants suivent la plateforme sans y publier : “je sais, que ça reste leur “journal du matin””, note-t-il.
Même prudence chez Véronique Reille-Soult : “ce n’est pas un mouvement massif vers X”. Elle resitue le phénomène dans le contexte de l’exode raté vers les plateformes alternatives type Mastodon ou Bluesky lors des grandes vagues de départ suite aux prises de positions d’Elon Musk. “La promesse de pouvoir “transférer” son audience ne s’est pas vérifiée” rappelle-t-elle. Sans audience, pas de discussion : beaucoup sont revenus, faute de mieux.
Le silence n’est plus une option
“Si vous ne parlez pas, les autres parleront à votre place”, résume Véronique Reille-Soult à propos du cas Arnault. Pour elle, le choix du canal en dit long : un communiqué classique n’aurait pas eu le même écho, ni démontré la même capacité à prendre des risques.
Les deux intervenants s’accordent sur une autre fonction de la X : la gestion de crise. “En période de crise, X est un outil irremplaçable” affirme Véronique Reille-Soult, qui évoque une “caisse de résonance incroyable”, où “tous les décideurs, journalistes et leaders d’opinion” sont présents. Un post sur LinkedIn, selon elle, n’a “quasiment aucune chance d’être repris dans les médias”, la communication y est plus lissée et plus corporate, alors qu’un post X peut déclencher une couverture immédiate.
Laurent Buanec confirme, côté outil : “il y a un côté couteau suisse dans la plateforme et chacun l’utilise selon ses propres objectifs.” Le caractère public et instantané de X permet de “débunker rapidement de fausses informations, à la source, sans filtre ni décalage.” Il cite l’exemple de TotalEnergies, en litige judiciaire sur son devoir de vigilance climatique, qui a ouvert un compte de fact-checking pour répondre publiquement aux critiques : “c’est fascinant de voir les preuves apportées publiquement.”
X plutôt que LinkedIn : le choix d’une arène
Laurent Buanec observe que certains dirigeants séparent les registres : la communication institutionnelle reste gérée par leurs équipes sur d’autres canaux, tandis que X sert à s’exprimer “à titre plus personnel.”
Véronique Reille-Soult va plus loin dans le contraste. LinkedIn reste, selon elle, un espace “corporate”, modéré, au tempo lent : “l’une des seules à être vraiment modérée” précise-t-elle. X, à l’inverse, fonctionne par désintermédiation : on y court-circuite les journalistes, tout en sachant qu’ils regardent. Ce choix a un prix : “vous savez que vous n’entrez pas dans un espace apaisé, que ce sera polarisé.” Entrer dans l’arène, c’est accepter d’être attaqué autant que défendu, un pari que les dirigeants anglo-saxons ont intégré, quand les Français, dit-elle, “commencent tout juste à le comprendre, faute de choix.”
Ce ne serait donc pas tant la respectabilité retrouvée de X qui expliquerait ce retour en force des patrons, que l’absence d’alternative pour qui veut occuper l’espace public sans filtre. Rester silencieux coûte plus cher que de s’exposer.