Personal branding : un atout RH… à condition d’en maîtriser les codes
Dossier spécial personal brandingAutrefois cantonné aux dirigeants ou aux influenceurs, le personal branding s’invite désormais dans les stratégies de ressources humaines. Pour les employeurs comme pour les salariés, une présence active sur les réseaux sociaux peut devenir un véritable accélérateur de carrière… à condition d’en maîtriser les codes.
Dans les prochaines années, le personal branding pourrait devenir un véritable critère RH. - Photo ChatGPT
Un agent de voyages très suivi sur LinkedIn est-il plus facile à recruter ? Une collaboratrice qui partage régulièrement son expertise constitue-t-elle un atout… ou un risque pour son employeur ? Alors que les réseaux sociaux occupent une place croissante dans les parcours professionnels, le personal branding devient un nouveau sujet RH. Pour Valérie Dufour, consultante RH et responsable du département Emploi et Annonces de TourMaG.com, le personal branding a profondément transformé les pratiques de recrutement dans le tourisme. « Avant, on se limitait au CV et à la lettre de motivation. Aujourd’hui, on regarde aussi la présence en ligne d’un candidat : son profil LinkedIn, parfois Instagram ou TikTok pour certains métiers créatifs ou orientés clientèle », explique-t-elle. Cette présence digitale apporte un éclairage complémentaire sur la posture professionnelle d’un candidat, sa capacité à communiquer, son expertise ou encore son réseau dans le secteur. « C’est devenu un complément d’information, presque un CV vivant », estime-t-elle. Elle cite notamment le cas récent d’une conseillère voyages qui avait accompagné sa candidature d’un lien vers son compte Instagram, où elle partageait depuis deux ans ses propres voyages en Amérique latine ainsi que des conseils pratiques auprès de sa communauté. « Cela m’a immédiatement donné une idée très précise de son expertise terrain, de sa capacité à communiquer avec des clients et de sa passion réelle pour la destination. Des informations qu’un CV classique ne m’aurait jamais données », raconte Valérie Dufour. Une nouvelle marque employeur
Julien Beaufreton, directeur financier et directeur des ressources humaines d’Asia, mais aussi président de la Commission paritaire permanente de négociation et d’interprétation (CPPNI) du tourisme pour les Entreprises du Voyage, y voit un véritable levier de marque employeur. « Le premier bénéfice est la notoriété. Les réseaux sociaux permettent de faire connaître l’entreprise autrement que par une simple offre d’emploi », explique celui qui prend régulièrement la parole sur LinkedIn. Mais l’enjeu dépasse largement la communication. « En racontant la vie de l’entreprise, on donne aux candidats un aperçu de sa culture et de ses valeurs. Ils peuvent déjà se projeter avant même l’entretien. Les réseaux sociaux deviennent ainsi un véritable accélérateur du recrutement », analyse le DRH. Une tendance confirmée par Stanislas Lucien, directeur associé de Travel Insight et fondateur de Hautevoix, agence dédiée au personal branding. « Le recrutement se simplifie. Avant même un entretien, un candidat consulte le profil de son futur dirigeant. Une présence pensée et cohérente attire des profils qui n’auraient peut-être jamais postulé autrement », observe-t-il. Selon lui, la réputation numérique influence désormais directement l’attractivité d’une entreprise : les opportunités viennent progressivement davantage vers ceux qui ont construit une visibilité professionnelle. Une carte de visite grandeur nature pour les candidatsLe personal branding représente également un atout pour les professionnels eux-mêmes. « Un futur employeur a immédiatement accès à une partie de votre personnalité : vos valeurs, votre vision du métier, les sujets que vous aimez partager, estime Myriam Tord, responsable adjointe de Versailles Voyages et cofondatrice du Helpdesk Officiel des Pros du Tourisme. Il découvre déjà une facette de vous avant même de vous rencontrer. » Et ce n’est pas tout. « Un collaborateur qui communique sur son métier continuera naturellement à parler de son nouvel employeur et à valoriser son activité. Pour moi, c’est bénéfique pour tout le monde », ajoute-t-elle.
Son propre parcours illustre cette dynamique. Grâce à sa présence sur LinkedIn, elle reçoit régulièrement des sollicitations pour des postes de responsable d’agence ou des projets d’ouverture d’agence. Sa visibilité lui a également permis de développer d’autres activités, notamment sa collaboration avec DGT Formations, née d’une rencontre sur LinkedIn ainsi que des invitations à des tables rondes. Un critère différenciant pour certains métiersSi la présence sur les réseaux sociaux n’est pas encore un critère obligatoire de recrutement, elle devient un véritable avantage pour certains profils. « Ce n’est pas un critère éliminatoire, mais c’est un vrai plus, surtout pour les postes en contact direct avec la clientèle, les guides, les community managers, les responsables marketing ou les directions d’établissement », observe Valérie Dufour. Une présence professionnelle cohérente démontre notamment la capacité du candidat à maîtriser les codes numériques et à valoriser son expertise. « Dans un secteur où l’image compte énormément, cela peut faire la différence », ajoute-t-elle. Pour certains recrutements, les réseaux sociaux permettent même d’affiner l’évaluation du profil. « Pour un poste de conseiller spécialisé dans les voyages de noces, je vais regarder si le candidat a une activité sur Pinterest ou Instagram autour de ce thème. Cela permet de vérifier s’il possède déjà une sensibilité esthétique et une compréhension des attentes de cette clientèle, avant même de le rencontrer », explique-t-elle. Une visibilité qui peut aussi inquiéterCette exposition n’est toutefois pas sans contrepartie. « Une personne qui développe une forte visibilité, voire devient une sorte de mini-influenceur, peut effectivement inquiéter certains employeurs et perdre certaines opportunités », reconnaît Julien Beaufreton. Pour Pierre Doucet, fondateur du réseau Terres d’Ailleurs, les entreprises auraient tout intérêt à encourager cette prise de parole. « L’idée selon laquelle un salarié devrait rester dans l’ombre me paraît complètement dépassée. Ce serait même une erreur de management , affirme-t-il. Lorsqu’un collaborateur développe sa propre légitimité, c’est aussi l’entreprise qui en bénéficie. » Cette visibilité deviendrait alors un avantage concurrentiel. « Un professionnel déjà présent sur les réseaux sociaux est capable de toucher une communauté importante et de contribuer à la notoriété de l’entreprise », abonde Julien Beaufreton. Le personal branding peut donc séduire comme interroger. Tout dépend de la manière dont il est construit. Valérie Dufour identifie également plusieurs points de vigilance : « Une communication personnelle qui ne correspondrait pas aux valeurs de l’entreprise, une confusion entre discours individuel et discours institutionnel, ou encore la difficulté pour une organisation de gérer un collaborateur devenu très visible et donc davantage sollicité par la concurrence... constituent plusieurs points de vigilance.» Encourager sans perdre le contrôleLa question n’est donc pas de contrôler la parole des collaborateurs, mais de l’accompagner. Cette liberté d’expression n’est toutefois pas absolue. « Le Code du travail impose déjà une obligation de loyauté et de confidentialité, rappelle Julien Beaufreton. Un salarié ne peut pas divulguer d’informations confidentielles ni dénigrer son employeur. En revanche, il conserve naturellement le droit de formuler des critiques. » Certaines entreprises choisissent de formaliser leurs attentes avec une charte des réseaux sociaux. Chez Asia, ce n’est pas le cas. « Je considère qu’il est positif de laisser les collaborateurs s’exprimer sans chercher à tout contrôler. Cette liberté renforce à la fois la marque employeur, la marque commerciale et le sentiment d’appartenance à l’entreprise », explique le DRH. Pour Valérie Dufour, l’enjeu consiste surtout à « former les collaborateurs aux bonnes pratiques et valoriser officiellement les ambassadeurs internes. » L’objectif n’est pas de limiter les prises de parole, mais d’éviter les incompréhensions. Vers un nouveau critère RH ?Dans les prochaines années, le personal branding pourrait devenir un véritable critère RH. « Je pense qu’il va devenir un critère comparable aux soft skills aujourd’hui », estime Valérie Dufour. Les entreprises pourraient développer davantage de programmes d’employee advocacy, proposer des formations internes et rapprocher encore davantage marque employeur et marques personnelles. Dans un marché où les compétences sont de plus en plus recherchées, le personal branding ne constitue donc plus seulement un outil de communication. Pour les employeurs comme pour les candidats, il devient un levier de recrutement, d’attractivité et de fidélisation. À condition de rester authentique, cohérent… et de ne jamais oublier que, derrière chaque profil LinkedIn, c’est aussi une partie de l’image de l’entreprise qui se construit. Réseaux sociaux : jusqu’où va la liberté d’expression des salariés ?La réponse de Christophe Ramognino, avocat associé chez ERGON AVOCATS, expert en droit du travail : Une première distinction doit déjà être effectuée : - si la publication figure sur un réseau social accessible à tout un chacun (LinkedIn), ou que le compte sur lequel figure cette publication est public (Instagram, Facebook, TikTok...) alors la publication ne relève pas, en principe, de la sphère privée. L'employeur qui aurait connaissance de propos tenus par des salariés dépassant manifestement leur liberté d'expression – propos (très) excessifs, dénigrants, injurieux, etc. pourrait alors engager une procédure à l'encontre de leurs auteurs qui pourrait aller jusqu'au licenciement. - si la publication litigieuse est effectuée sur un compte privé et restreint, elle relève alors de la vie privée du salarié. L'employeur, même s'il en a connaissance, ne peut en principe l'utiliser à l'appui d'une procédure contre son salarié. La vie privée : un rempart absolu ? Le droit à la vie privée n'est toutefois pas absolu. Si un fait tiré de la vie privée ne peut, en principe, fonder une sanction disciplinaire, il en est autrement lorsque ce fait constitue un manquement à une obligation découlant de son contrat de travail. Par exemple, une société de textiles a pu sanctionner un salarié ayant publié, sur son compte Facebook privé et restreint, une nouvelle collection de vêtements après avoir relevé que le salarié avait, dans sa liste d'amis, des salariés d'une entreprise concurrente. Ce dernier avait en effet manqué à son obligation de confidentialité. L'obligation de confidentialité ne se retrouve toutefois pas dans tous les contrats de travail. Un salarié pourrait également être sanctionné dans cette hypothèse pour un manquement à son obligation de loyauté, inhérente à tout contrat de travail. Tel a par exemple été le cas pour une salariée qui avait tenu des propos dénigrants à l'un de ses supérieurs hiérarchiques afin de donner une mauvaise image des dirigeants de l'entreprise et créer un malaise entre la Direction et les autres salariés. Un employeur pourrait également procéder à un licenciement non disciplinaire, pour trouble objectif au fonctionnement de l'entreprise, lorsqu'un élément tiré de la vie privée d'un salarié affecte le bon fonctionnement de l'entreprise, et entraîne par exemple une mobilisation des autres salariés à son encontre ou que des clients ne souhaitent plus faire affaire avec l'entreprise. En tout état de cause, que ces déclarations ou publications soient ou ne soient pas protégées par le droit à la vie privée, elles peuvent toujours être protégées par la liberté d'expression. La liberté d'expression : un droit absolu ? Le salarié jouit, dans l'entreprise et en dehors de celle-ci, de sa liberté d'expression, laquelle ne peut être limitée que par la nature de la tâche à accomplir et d'une manière qui soit proportionnée au but recherché. Cette liberté doit être mise en balance avec le droit de l'employeur à la protection de ses intérêts. Un juge saisi d'un licenciement fondé sur la liberté d'expression doit vérifier que la sanction prononcée ait été nécessaire, adéquate et proportionnée à son objectif : préserver ses intérêts. A défaut, elle sera annulée. L'abus de la liberté d'expression : comment le caractériser ? Pour apprécier un abus, les juges examinent principalement 4 éléments : Les propos en eux-mêmes, le contexte dans lequel ils ont été prononcés, leur portée et leur impact dans l'entreprise et le préjudice qu'ils ont causé à l'employeur. Une fois l'analyse effectuée, le juge doit vérifier que la sanction prononcée par l'employeur était nécessaire et proportionnée. Pas simple ... Comment se protéger tout en gagnant de la visibilité sur les réseaux ? Tout d'abord, et sauf à vouloir gagner en visibilité sur les réseaux sociaux, il ne faut pas laisser n'importe qui avoir accès à ses publications. Cependant, même dans un groupe privé, des captures d'écrans peuvent circuler. Alors, parler de son entreprise, de son travail, c'est possible dès lors qu'on ne publie pas d'informations confidentielles, et qu'on le fait sans dénigrer, injurier ou diffamer son entreprise ou ses collègues. Lu 314 fois Notez Dans la même rubrique : |
Du côté des entreprises, le personal branding des collaborateurs devient également un outil d’attractivité.