Macarons à 5 euros l'unité, visite guidée dans Paris et suite immersive à 650 euros la nuit: les produits dérivés et expériences en tout genre font tourner la machine commerciale autour de Céline Dion

Publié aujourd'hui à 13h39

À quelques jours du retour de Céline Dion sur scène à Paris, son image se décline sous toutes les formes : vinyles exclusifs, vêtements, macarons, accessoires mais aussi expériences hôtelières et parcours immersifs. Zoom sur une stratégie de merchandising et de licences qui transforme le retour d’une star en véritable plateforme commerciale.

Céline Dion sera sur scène à Paris dès le 12 septembre et, autour de son retour, c’est tout un écosystème commercial qui s’active. Aux Galeries Lafayette boulevard Haussmann, une boutique éphémère aux tons rose et gris, imaginée avec A&R Studios, le studio créatif d’Universal Music France, attire les admirateurs de la chanteuse québécoise.

Galeries Lafayette boulevard Haussmann © Johny Yim

"C'est cool parce que Céline, ce n'est pas une artiste à merchandising. Les objets dérivés ont commencé à Las Vegas mais, sur les concerts habituels, on n'avait pas ça du tout", assure Anthony Cayer, admirateur de la chanteuse rencontré devant le célèbre magasin parisien.

En quelques minutes, le collectionneur a pourtant dépensé près de 400 euros. Dans son panier : le vinyle "Live à Paris" en édition exclusive, des macarons, un carnet, un foulard, des chaussettes et un sweat. Parcours hors-norme, image glamour et lien avec le public : les marques voient dans ce retour sur scène une bonne occasion d'associer leur nom à celui de la star.

Maje, marque parisienne positionnée sur le segment du "luxe accessible", propose ainsi un T-shirt à 125 euros, estampillé du message "Celine Dion Paris tickets for sale ?", clin d’œil à la billetterie prise d’assaut. Le phénomène ne se limite d’ailleurs pas aux enseignes premium. En effet, Des produits sous licence sont également disponibles dans les rayons de certains supermarchés U, Leclerc ou Auchan.

Une véritable architecture de licences

Pour une industrie de l’habillement actuellement morose, cette tendance à la mode sous licence, en forte croissance en France, constitue également un relais de croissance. Les marchandises proviennent de sociétés spécialisées, comme le distributeur mondial Bravado, filiale d'Universal Music Group, qui commercialise des produits officiels pour des artistes, dont Céline Dion. La star est pourtant signée chez Sony, une autre major du disque concurrente d'Universal, mais il est courant qu'un artiste ait des partenaires différents selon ses activités. Droits phonographiques (albums) et licence merchandising peuvent être détenus par des entités distinctes.

De son côté, l'enseigne de prêt-à-porter Pimkie a négocié avec Sahinler, grossiste de vêtements sous licence, pour proposer quatre articles (trois T-shirts et un sweat) uniquement en ligne. Cette capsule "marche très bien sur le web, on a vendu plus de la moitié de tout le stock en quelques jours" sur un total d'"un peu moins de 10.000 pièces", détaille Clément Perrigouard, responsable Style et collection chez Pimkie. L'enseigne a sélectionné auprès du fournisseur les visuels qu'elle souhaitait apposer sur les vêtements, puis a défini les matières et formes qui collaient à son identité. Cette microcollection s'est rapidement imposée, "vu le buzz" suscité par l'annonce du retour de la chanteuse, glisse Clément Perrigouard.

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Autre collaboration, gourmande cette fois : celle signée par le célèbre pâtissier Pierre Hermé autour d’une collection de macarons. Caramel, pistache, fruit de la passion… Huit saveurs ont été personnellement sélectionnées par Céline Dion. Le résultat prend la forme d’un coffret aux allures de lingot d’or, vendu 25 euros pour quatre macarons et 38 euros pour huit.

L'expérience comme relais de croissance

Le produit comme étendard, mais pas seulement. En effet, les marques cherchent désormais à transformer le concert en une expérience globale, en multipliant les points de contact avec l’artiste. Et qui de mieux que le secteur hôtelier pour jouer ce rôle ?

Suite "Paris, I’m Ready" Le Méridien Paris Arc De Triomphe © Marriott Bonvoy

Marriott Bonvoy, le programme de fidélité du groupe hôtelier Marriott International, s’est ainsi associé au retour parisien de Céline Dion pour décliner ses "rituels de voyage". Une activation qui prend notamment place au Méridien Paris Arc de Triomphe, appelé à devenir un point de rendez-vous pour les fans. Dans le lobby, plusieurs animations sont prévues autour de l’univers de la chanteuse : goûter thématique, mises en scène inspirées de paroles de chansons, photobooth et, surtout, une suite baptisée "Paris, I’m Ready", entièrement redécorée pour l’occasion.

Disponible à la réservation dès le 12 septembre et jusqu’en 2027, elle transforme la chambre d’hôtel en décor de concert. L’idée ici est de raconter ce qui se passe avant même d’arriver dans la salle : la préparation, les essayages, la mise en beauté, l’excitation qui précède le spectacle. Dans la chambre, les visiteurs pourront chanter devant un mur-micro, profiter d’espaces dédiés à la beauté et à la coiffure, mais aussi découvrir différents décors conçus pour les photos, avec des miroirs lumineux et des projections inspirées de l’univers du concert. Comptez 659 euros la nuit pour cette expérience. Marriott Bonvoy pousse même le principe hors de l’hôtel avec "Paris Encore : A Fan Singalong", une visite guidée à pied proposée gratuitement aux membres Marriott Bonvoy.

Pendant deux heures, un guide raconte le lien de Céline Dion avec Paris et son retour sur scène, tandis que les participants sont invités à chanter collectivement ses chansons au fil du parcours. L’itinéraire passe notamment par la tour Eiffel, l’Arc de Triomphe, le Crazy Horse et les quais de Seine, avec une halte au Paris Marriott Champs Elysees Hotel pour déguster une coupe de champagne.

Un marché mondial des produits dérivés qui devrait atteindre 16.3 milliards de dollars d'ici 2030

A noter qu'en 2027, Marriott Bonvoy prévoit d’aller encore plus loin avec ses offres "Moments". Au programme : visite exclusive des coulisses de la Plenitude Arena, deux billets Salon Premium Hospitality avec accès VIP et places assises de niveau 1, ainsi qu’une nuit au Méridien Paris Arc de Triomphe dans la fameuse suite "Paris, I’m Ready".

Une mécanique révélatrice de l’évolution du marketing de l’hospitalité. L’hôtel ne vend plus seulement une chambre: il vend l’accès à un univers, à un récit et, dans les offres les plus haut de gamme, à une forme de proximité symbolique avec l’artiste. Cette multiplication des produits et des expériences s’inscrit dans un marché mondial particulièrement porteur. Preuve en est, selon une étude du cabinet londonien MIDiA Research, spécialisé dans l’industrie du divertissement, le marché mondial des produits dérivés musicaux devrait atteindre 16,3 milliards de dollars d’ici 2030.