Le célèbre Cécémel est devenu Chocomel : peut-on vraiment rebaptiser une marque culte ? À quel prix ?

Adieu Cécémel, bonjour Chocomel. Depuis le mois de juin, le célèbre lait chocolaté belge a progressivement changé d'identité dans les rayons. Mais on vous rassure : le contenu, lui, n'a pas changé d'un millilitre. La bouteille reste jaune, la recette identique et le slogan aussi : "Le seul vrai."

Mais pourquoi donc toucher au nom d'une marque connue depuis des générations ? La réponse ici tient en un mot : internationalisation. Aux Pays-Bas, le produit s'appelle Chocomel depuis 1932 ; alors qu'en Belgique, le nom était déjà déposé à l'époque.

Aujourd'hui, FrieslandCampina souhaite harmoniser son identité. "Le même produit, la même expérience et désormais un seul nom reconnaissable, en Belgique comme au-delà des frontières", explique Gwenny De Grande, directrice commerciale de FrieslandCampina Belgique.

Sur le papier, l'opération semble simple – mais dans les faits, elle touche à quelque chose de beaucoup plus profond qu'un emballage. Car un nom de marque n'est jamais seulement un nom…

"Plus une marque est forte, plus elle appartient aux consommateurs"

Pour certains, Cécémel, c'est un berlingot avalé sur le chemin de l'école, pour d'autres, c'est la bouteille achetée à la station-service avant les vacances… Et c'est précisément là que les choses se compliquent. "Plus une marque est forte, plus elle appartient aux consommateurs", résume Jonathan Romain, CMO de Bancontact Company et professeur de marketing à l'IHECS. "Les entreprises pensent souvent que leur marque leur appartient. En réalité, une partie de cette marque vit dans la tête des gens."

D'ailleurs, une marque peut même finir par entrer dans le langage courant. Il ne le sait que trop bien, lui qui a accompagné plusieurs opérations de rebranding majeures, dont le passage de Canal + à BeTV, et plus récemment celui de Payconiq à Bancontact Pay. "En Flandre, beaucoup de personnes disent encore aujourd'hui : 'Je te fais un Payconiq.' C'est devenu un verbe. De la même manière, certains utilisent Bancontact pour parler d'un distributeur de billets. Quand une marque devient un réflexe de langage, bonne chance pour la remplacer."

Pourtant, les entreprises n'ont parfois pas le choix. Fusion, acquisition, contraintes juridiques ou ambitions internationales : les raisons sont nombreuses. GB est devenu Carrefour, Belgacom s'est transformé en Proximus, Raider est devenu Twix et aujourd'hui, Cécémel devient Chocomel.

"Beaucoup de gens pensent qu'un rebranding consiste à changer un logo, poursuit Jonathan Romain. Mais, un rebranding réussi, ça ne consiste pas seulement à imposer un nouveau nom mais surtout à transférer la confiance de l'ancien nom vers le nouveau nom." Cette confiance est souvent irrationnelle ou plutôt émotionnelle.

"Ce sont rarement des produits auxquels on est complètement détaché, confirme Alexandra Balikdjian, docteure en psychologie à l'ULB et spécialiste de la consommation. Ce sont des produits qui évoquent l'enfance, des habitudes familiales, des moments particuliers." Autrement dit : avec Cécémel (pardon Chocomel), on ne parle pas seulement de chocolat au lait.

"Quand vous pensez à votre Cécémel, vous êtes souvent renvoyé à quelque chose de plus grand que le produit lui-même. C'est peut-être votre maman qui vous le servait au petit-déjeuner. Votre père qui vous achetait un berlingot en rentrant de l'école. Le produit devient un raccourci vers un souvenir." Voilà pourquoi certaines personnes continuent à utiliser l'ancien nom pendant des années, parfois même des décennies ? "Parfois, la marque devient l'archétype du produit, poursuit la psychologue. On ne parle plus d'une boisson chocolatée : on parle d'un Cécémel. Comme on ne parle pas d'une barre chocolatée mais d'un Raider. Même quand le nom officiel a changé depuis longtemps." Alors, imaginez changer le nom Kleenex ou Sopalin en France…

Cette résistance dépend aussi du degré d'attachement à la catégorie. "Si vous ne vous intéressez pas du tout au secteur bancaire, vous retiendrez simplement le nouveau nom de votre banque. Mais lorsqu'il s'agit d'un produit chargé d'émotions ou de souvenirs, c'est beaucoup plus compliqué."

Un attachement émotionnel

Le cas du spéculoos Lotus devenu Biscoff illustre parfaitement ce phénomène. Sur le plan marketing, la logique est pourtant imparable : un nom unique pour conquérir le monde. Sur le plan émotionnel, c'est une autre histoire.

"Aujourd'hui encore, beaucoup de consommateurs continuent à dire spéculoos, observe Alexandra Balikdjian. Certains n'ont toujours pas accepté Biscoff. Dans certains groupes de discussion, des consommateurs expliquaient même qu'ils n'auraient pas acheté leur Saint-Nicolas préféré si le nom Biscoff avait été affiché en grand sur l'emballage." Irrationnel ? Peut-être. Humain ? Certainement.

Mais alors, un changement de nom peut-il être vécu comme une trahison ? "Oui, parfois, répond Alexandra Balikdjian. Certaines personnes ont l'impression qu'on touche à quelque chose qui leur appartient. Elles continuent alors à utiliser l'ancien nom parce qu'il reste celui qui leur est cher. D'autres décident de délaisser le produit."

C'est que la nostalgie joue aussi dans l'équation. "Une marque fait partie du patrimoine d'une génération, explique la psychologue. Moi, quand on me parle de Nesquik, je vois immédiatement le lapin de mon enfance. Les jeunes générations n'ont pas forcément cette même image. Chaque génération construit ses propres références." Ce phénomène est d'ailleurs recherché par les marques elles-mêmes. "Créer un lien émotionnel est l'un des objectifs les plus importants du marketing. Quand une marque parvient à s'inscrire dans les souvenirs des consommateurs, elle devient beaucoup plus résistante au temps et à la concurrence."

La bonne nouvelle pour les marques, c'est que cette résistance finit généralement par s'estomper. "Il y a un phénomène d'habituation, explique-t-elle. Aujourd'hui, plus grand monde ne dit qu'il va faire ses courses au GB ; on dit Carrefour. Mais cela a pris du temps." Et ça en prendra encore dans certaines régions… "Quand Raider est devenu Twix, tout le monde trouvait ça ridicule. Aujourd'hui, plus personne ne dit Raider, sauf pour faire sourire les quadragénaires", confirme Jonathan Romain, qui rappelle le coup de génie de l'édition limitée "Raider".

"Changer un nom est souvent moins risqué que changer une recette. Les consommateurs peuvent s'adapter à un nouveau nom, ils pardonnent beaucoup moins facilement un goût différent."

Le temps finit donc souvent par gagner, à condition de ne toucher qu'au nom. "Changer un nom est souvent moins risqué que changer une recette, estime le spécialiste du marketing. Les consommateurs peuvent s'adapter à un nouveau nom, ils pardonnent beaucoup moins facilement un goût différent."

Une leçon que Chocomel semble avoir parfaitement retenue : les premières lettres changent, c'est tout. Et dans les familles belges, il y a fort à parier que beaucoup continueront encore longtemps à demander un Cécémel – même lorsqu'il n'y en aura plus un seul en rayon.

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