"La K-pop était là, les K-dramas aussi… mais pas la nourriture" : le pari coréen de Filip Kuzminski, fondateur du Seoul South Kitchen

À son arrivée à Bruxelles, il y a 10 ans, Filip Kuzminski, d'origine italienne et polonaise, n'imaginait certainement pas faire de la capitale son terrain de jeu. Dix ans plus tard, après avoir travaillé dans une start-up de grillons, fait des études à Louvain, fait des livraisons à vélo, passé des heures dans des cuisines de restaurants, Filip Kuzminski aura finalement bien trouvé sa place à Bruxelles.

Aujourd'hui, à seulement 27 ans, il dirige avec son associé un groupe qui comptera bientôt douze établissements. Parmi eux, Seoul South Kitchen, l'enseigne de cuisine coréenne que Filip Kuzminski considère un peu comme son "bébé".

Bruxelles plutôt que Londres ?

À 18 ans, Filip Kuzminski a trois options devant lui. Londres, Cork ou Bruxelles. Londres est alors son rêve d'enfance. Il choisit finalement la capitale belge.

"Tout le monde m'a dit : mais pourquoi Bruxelles ?", nous raconte-t-il dans son établissement, rue du Bailli. Son raisonnement est alors simple. Londres pourra toujours attendre. Bruxelles, en revanche, représentait une occasion moins évidente. "Je m'intéresse au business, à la politique. Donc je me suis dit que Bruxelles pouvait être intéressant", explique-t-il.

Mais son arrivée dans la capitale européenne est loin de se faire dans les institutions européennes ou dans de grandes entreprises internationales. "Quand j'ai choisi Bruxelles, je me suis dit c'est la capitale de l'Europe, je vais faire de grandes choses. Et puis ils m'ont dit, on t'a trouvé un boulot, tu vas travailler dans une cave avec des grillons".

Filip Kuzminski découvre alors le fonctionnement des start-up, dans une équipe où il touche rapidement à tout. Après son stage, il commence des études de "Business Administration" à Leuven. Et pour financer sa vie étudiante, il devient livreur Deliveroo. "J'ai grandi à Naples, où je travaillais 12 heures par jour pour 30 euros. Ici, je faisais 3 heures de vélo et je gagnais 30 euros. Tu n'as pas de patron, tu n'as personne pour te crier dessus, c'était trop bien", raconte-t-il.

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"Pour la SNCB c'est bien aussi d'avoir un concept dans une gare".

Quelques années plus tard, Filip Kuzminski finit par rejoindre un entrepreneur qui possède plusieurs restaurants asiatiques dans le centre de Bruxelles. C'est là qu'il va véritablement mettre un pied dans les cuisines.

De livraison à la cuisine

Filip Kuzminski comprend rapidement que tous les restaurateurs ne pensent pas de la même manière et que la clé sera d'innover. "Un restaurateur, c'est quelqu'un qui a beaucoup de passion pour la nourriture et la restauration. Mais quelqu'un qui pense comme un entrepreneur regarde aussi les chiffres, les coûts du travail, les coûts de la nourriture, la gestion…". Une approche qui va rapidement devenir la sienne.

Puis arrive la pandémie. Avec les restaurants ralentis, les deux hommes se retrouvent quasiment seuls pour faire tourner l'activité.

Le pari du poulet frit coréen

Quelques années plus tard, Filip Kuzminski a l'idée. La cuisine coréenne. La culture coréenne gagne rapidement en popularité dans le monde entier, et en Belgique également. K-pop (musique), K-dramas (série)… La culture de la Corée du Sud s'impose, surtout chez les jeunes générations. Mais cette popularité ne se retrouve pas vraiment dans les assiettes.

"Il y avait vraiment beaucoup de gens intéressés par la Corée, mais il n'y avait pas vraiment de solution pour manger coréen", explique Filip Kuzminski. Mais pour développer les recettes, pas de chef coréen derrière le projet. "À la base, je ne suis pas chef. Je suis un entrepreneur avant d'être restaurateur". Il se forme grâce à YouTube, à ses expériences précédentes et à de nombreux essais.

Et six mois plus tard, le premier concept voit le jour, à Louvain. L'objectif est alors de tester le concept avec un investissement qui reste raisonnable. "Ça a super bien marché. Donc on a commencé à chercher un autre emplacement et nous sommes allés à Gand", raconte-t-il. Ensuite, les trois premiers magasins ouvrent en moins de douze mois.

Le public ciblé est alors assez clair. "La culture coréenne, c'était surtout pour les jeunes, donc au début on se doutait que ça allait fonctionner pour ce type de clients".

Mais après Louvain et Gand, le groupe prend une nouvelle direction et la Gare centrale de Bruxelles devient l'un des premiers emplacements stratégiques.

De la Corée aux gares belges

Filip Kuzminski finira par se rendre en Corée du Sud et reviendra les idées plein la tête. Design intérieur, nourriture, organisation, le voyage lui permet aussi de repenser le concept. Mais il comprend surtout quelque chose d'essentiel sur son propre modèle.

"On a aussi appris que nous étions bons dans la nourriture rapide et pour beaucoup de personnes", explique-t-il. Le groupe est en effet présent dans plusieurs festivals, même si Filip Kuzminski tente aujourd'hui à réduire cette activité, qui demande beaucoup de temps et d'énergie.

"On sait le faire en festival, et donc ça aide dans des endroits comme les gares ou les aéroports où il y a plein de passages. Il y a des gens qui commandent tout le temps, où la vitesse est importante". La logique est désormais la même dans les gares et les aéroports. "Pour la SNCB c'est bien aussi d'avoir un concept dans une gare".

Même raisonnement pour les aéroports. Le groupe discute d'ailleurs actuellement d'une implantation à Brussels Airport et commence également à regarder au-delà des frontières belges, notamment du côté français.

Finalement, 10 ans après son arrivée à Bruxelles, Filip Kuzminski n'a pas choisi entre business, voyage et restauration. Il a trouvé une manière de faire les trois à la fois…

Entreprendre jeune ?

Si Seoul South Kitchen connaît aujourd'hui le succès, Filip Kuzminski a lui aussi dû faire face à certaines difficultés liées au fait d'entreprendre jeune. "Quand j'avais 25 ans, j'avais l'air d'en avoir 19", raconte-t-il en riant. "Ça peut faire peur aux banques", continue-t-il.

Un élément a toutefois particulièrement fait changer les choses. "On a gagné des awards dans certains festivals et c'est devenu plus sérieux. À partir de là, ce n'est plus mon visage qui parle, mais les chiffres".

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