« Il fallait que nous soyons créatifs » : comment les grandes décisions de Nicolas de Tavernost ont façonné la télévision française

Il est de ces rares dirigeants dont le nom se confond presque totalement avec la marque qu’ils ont bâtie. Pendant 37 ans, Nicolas de Tavernost a été le grand architecte de M6, transformant un projet initialement fragile en un groupe audiovisuel incontournable. Présent dès la genèse de la chaîne à la fin des années 80, à une époque où il fallait se faire une place face à l’ogre TF1 et La Cinq de Silvio Berlusconi, il a su imposer un « esprit M6 » fait de contre-programmation, d’audace et de formats novateurs qui ont durablement marqué les téléspectateurs.

L’histoire de son mandat est ainsi jalonnée de décisions tranchées qui ont souvent bousculé l’écosystème médiatique français. Du lancement ultra-controversé de « Loft Story » en 2001, au tournant anticipé de la télévision de rattrapage, en passant par l’acquisition de droits sportifs majeurs ou le rachat des Girondins de Bordeaux, chaque choix a été un pari. Alors qu’il sort « La télé comme jamais », un ouvrage retraçant sa carrière, Nicolas de Tavernost décrypte pour « Paris match » ses grandes décisions et jette un regard lucide sur les défis qui attendent la télévision de demain.

Paris Match : Votre première grande décision est prise en 1986. Patrick Le Lay vous propose un poste chez Bouygues. Jérôme Monod, PDG de la Lyonnaise des Eaux, vous appelle pour monter une chaîne de télévision, qui deviendra M6. Comment avez-vous fait ce choix ?
Nicolas de Tavernost : À l’époque, je travaillais aux Télécoms et c’était le début du développement de l’audiovisuel. Canal+ venait d’être créée en novembre 1984 et les grands groupes réfléchissaient au développement dans les nouveaux médias audiovisuels. TF1 n’était pas encore privatisée et la Cinq et M6 n’existaient pas. La Lyonnaise des Eaux et Bouygues, qui cherchaient des jeunes dans le secteur, m’ont proposé en même temps de les rejoindre. J’ai choisi la Lyonnaise qui était plus proche de mon domicile… J’ai d’abord été recruté pour m’occuper des réseaux câblés en voie d’installation. Mais très rapidement, j’ai proposé de faire une télé, ce qui était assez prétentieux, puisqu’il y avait une mise en concurrence pour les réseaux 5 et 6 et la privatisation de TF1. Pour la 5, le tandem Berlusconi et Hersant était le mieux placé. J’ai proposé de concourir pour la 6. Le patron de la Lyonnaise m’a dit : « Monte une équipe. » C’était une période formidable.

L’une des deux chaînes devait sans doute disparaître

Nicolas de Tavernost

M6 s’est alors positionnée en challenger face à TF1 et son dirigeant, Patrick Le Lay, qui vous a mis de nombreux bâtons dans les roues. Comment définiriez-vous la stratégie qui a permis à M6 de se faire une place à la télévision ?
Il n’y avait pas simplement TF1. Il y avait La Cinq de Berlusconi qui avait mis Guillaume Durand au 20 Heures. Il avait acheté la Formule 1 et les matchs de foot. C’était une grosse chaîne qui challengeait TF1. Nous, nous n’avons pas challengé TF1. Mais La Cinq s’est rapidement épuisée et a cessé d’émettre en avril 1992. L’une des deux chaînes devait sans doute disparaître. C’était soit La Cinq, soit nous. Sachant que TF1 n’a pas aidé au développement des deux chaînes, la première chaîne ne s’en est pas simplement pris à M6.

Vous ne partiez d’ailleurs pas de la même ligne de départ puisque M6 n’était pas disponible partout en France à ses débuts.
La distribution, que ce soit pour les biens physiques ou les services, est un point clé en économie : vous pouvez faire les meilleurs programmes, s’ils ne sont pas reçus chez le téléspectateur, c’est un problème. Or, à l’époque, La Cinq n’était reçue que par un foyer sur deux et M6 par moins d’un tiers. Donc, à la différence de la Cinq, qui a mis tout de suite de très gros programmes très chers, nous avons attendu que les Français nous reçoivent tous pour investir fortement dans les programmes. Cela a pris quatre ans. Entre temps, en avril 1992, La Cinq, épuisée, a fait faillite. Et cela nous a sauvés. Ces questions de distribution sont toujours très actuelles : comment être repéré sur les téléviseurs connectés, comment être accessibles parmi une offre très diversifiée sur tous les supports, mobiles, tablettes, etc.

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Comment un patron fait-il ses choix pour monter une chaîne de télévision ?
J’ai écrit ce livre pour témoigner de deux choses qui me paraissent importantes : un projet même très difficile au départ peut gagner et il faut rester optimiste et convaincu. Ça, c’est ma première raison. La seconde, c’est qu’on ne fait rien tout seul et qu’un collectif uni est la condition du succès. J’ai eu la chance de choisir et de recruter dès le départ une équipe. Elle s’est bien entendue, pas de querelles, tout le monde tire dans le même sens et il y a un esprit « M6 » qui dure aujourd’hui. Et puis, nous avons eu la chance d’avoir des actionnaires patients, mais aussi parce que nous avons été transparents et que nous ne leur avions rien caché, y compris les difficultés.

On peut dire que les Américains nous ont aidés à développer M6

Nicolas de Tavernost

Dans les années 90, M6 multiplie la diffusion de séries américaines avec notamment la trilogie du samedi soir. Est-ce la première grande décision prise pour faire grandir la chaîne ?
Disons que nous n’avions pas le choix. Il fallait que nous soyons créatifs. La trilogie du samedi soir fait partie de cette démarche. Puis, le choix de « Capital » et « Zone Interdite » le dimanche. Celui aussi de faire une émission sur la publicité comme « Culture Pub ». Nous avons dû faire preuve d’imagination avec des moyens relativement limités pour émerger. Les séries américaines ont occupé une place très importante puisqu’il n’y avait pas les plateformes qui diffusaient les séries américaines. Nous en avons fait une spécialité. On peut dire que les Américains nous ont aidés à développer M6.

Dans les années 2000, M6 lance un format inédit, la télé-réalité, avec « Loft Story ». Le lancement de cette adaptation de « Big Brother » s’accompagne de nombreux obstacles, dont une menace de perdre la fréquence. En prenant cette décision, vous attendiez-vous à un tel impact ?
Nous savions qu’il y aurait un impact. Mais lors de l’annonce de la diffusion, il ne s’est rien passé, alors que dans tous les pays européens, il y avait eu une polémique. Nous, ça a été l’inverse. Au début de la mise à l’antenne de l’émission, ça a été un moment chaud. C’était un programme très transgressif. Nous avions réfléchi longtemps avant de le faire. Mais pourquoi l’avons-nous fait ? Parce que de toute façon, ce type de nouveautés aurait été, tôt ou tard, diffusé sur une chaîne en France. Comme nous étions la chaîne des nouveautés, nous nous sommes dit qu’il fallait y aller. Nous avons serré la ceinture. Nous n’avons pas été déçus par les turbulences pendant un certain nombre de mois.

Est-ce possible aujourd’hui que la télévision parvienne à créer un phénomène audiovisuel de la même ampleur que le « Loft » ?
Aujourd’hui, c’est nettement plus compliqué. Les grands événements comme les Coupes du monde de foot, les grands débats électoraux, les rendez-vous comme les Restos du cœur, restent très populaires. Mais la concurrence, le streaming et les réseaux sociaux rendent beaucoup plus difficile la télévision traditionnelle. Il faut donc rester créatif, innover sans doute davantage et privilégier le direct tout en développant fortement les plateformes associées, TF1+ et M6+, comme le font les grandes télés. C’est évidemment beaucoup plus complexe pour celles qui n’appartiennent pas aux grands groupes, d’où la nécessité de regrouper et de consolider.

« Star Academy » aurait été très bien sur M6

Nicolas de Tavernost

Dans le livre, vous révélez que vous avez failli racheter les droits de « Koh-Lanta ». Y a-t-il d’autres formats de TF1 que vous auriez pu diffuser ?
Il y en a beaucoup. « The Voice » est un programme que nous aurions pu avoir. Il y avait « Star Academy », qui s’appelait au départ « Star Maker ». Mais TF1 avait signé après le « Loft » un programme d’exclusivité de première priorité avec Endemol. « Star Academy » aurait été très bien sur M6. L’émission est très consommée en streaming et en produits dérivés. C’est un peu dans l’ADN de M6.

Il y a dix ans, lorsque vous étiez aux commandes du groupe M6, vous avez tenté de recruter Cyril Hanouna, alors star de « Touche pas à mon poste » sur C8. Pourquoi ça ne s’est pas fait ?
Lors du passage de D8 à C8, en 2016, nous avons eu un quasi-accord avec Cyril Hanouna. Mon intention à l’époque était de le mettre en partie sur M6, trois quarts d’heure avant le journal. Dès que le journal commençait, nous souhaitions faire basculer Cyril Hanouna sur W9. C’était le deal que nous lui avions proposé. À l’époque, son contrat prévoyait un an de préavis. Nous n’avons pas réussi à conclure parce que son ancien dirigeant et la société Banijay, où il était investi, avaient des accords qui ont fait que nous n’avons malheureusement pas pu l’avoir. Les équipes actuelles de M6 ont réussi, avec la fin de C8, de manière intelligente, à recruter Cyril Hanouna. Malgré tout ce qu’on avait anticipé et critiqué, Cyril Hanouna a réussi à faire une émission qui fonctionne très bien en audience et qui n’a pas fait l’objet de critiques intempestives. C’est un pari réussi.

M6 s’est démarquée avec le lancement de nombreuses marques comme « Top Chef », « L’amour est dans le pré », « Qui veut être mon associé ? » et « Pékin Express ». Quel est le programme que vous avez lancé dont vous êtes le plus fier ?
Pour moi, les programmes courts, « Caméra Café », « Scènes de ménages », « Kaamelott », sont dans l’ADN de M6. Nous avons développé un genre en télévision qui a très bien fonctionné. J’aime beaucoup l’émission « Qui veut être mon associé ? » qui est très appréciée par les jeunes. Puis, il y a les grandes émissions comme « L’amour est dans le pré », « Top Chef » et « Capital ». Toutes ces émissions qui perdurent depuis des années et qui marchent en audience, nous sommes contents de les avoir lancées.

J’ai eu la chance de rencontrer Ophélie Meunier sur le plateau de Canal+ et j’ai vu qu’elle pouvait faire carrière chez nous

Nicolas de Tavernost

Vous vous êtes également lancé dans la bataille des droits sportifs, avec la diffusion du football sur les antennes du groupe. C’est très coûteux. Comment cela peut-il devenir rentable à moyen terme ?
Le sport, et le football en particulier, sont, à peu près dans tous les cas, non rentables individuellement, mais souvent rentables collectivement. Si vous prenez France 2 et France 3 sans le Tour de France, ce n’est plus vraiment France 2 et France 3. Si vous prenez TF1 sans l’équipe de France, ce n’est plus tout à fait TF1. Pour le groupe M6, la stratégie que j’ai menée a été d’avoir des événements plutôt que d’avoir des programmes éparpillés. La Coupe du monde 2026 a quand même positionné M6. Là, le Mondial de 2030 en exclusivité en clair est un bon investissement, même s’il est onéreux et pas rentable en lui-même. Cela permet de renforcer la marque. C’est comme l’information, ce n’est pas rentable. Quand nous avons lancé nos journaux du « 12 :45 » et du « 19 :45 », ça a été un marqueur d’une chaîne généraliste.

Le groupe M6 a aussi connu le football en tant qu’actionnaire avec les Girondins de Bordeaux. En voyant la situation du club aujourd’hui, regrettez-vous d’avoir vendu le club ?
Oui. Évidemment qu’il y a un regret. Nous avons passé 19 ans à développer ce club. Tout n’a pas été facile. Quand nous sommes partis, le club était sain. Il y avait un centre de formation, des équipements, un nouveau stade, le tout sans dettes. Nous avons eu l’impression de pouvoir partir de manière assez sereine et de laisser l’équipe dans un état tout à fait professionnel. Nous ne pouvions pas le garder. Quand le Qatar a repris le PSG, les enjeux financiers étaient devenus différents. Pour un groupe comme le nôtre qui est coté, nous ne pouvions pas prendre un risque de volatilité des résultats. Quand nous avons vu deux grands financiers américains s’intéresser, nous avons accepté. Il se trouve que l’affaire a été très mal gérée. On est mal tombés sur les acheteurs.

Dans votre livre, vous racontez avoir rencontré Karine Le Marchand dînant avec Lilian Thuram, après un match européen de Bordeaux à Parme en 1999. Est-ce qu’à ce moment-là, vous vous êtes dit qu’il y avait déjà un potentiel d’animatrice chez elle ?
Je me réjouis qu’elle ait resigné avec M6 et poursuivi avec le groupe.

Une légende dit que vous aviez recruté Ophélie Meunier en vous rendant dans son émission « Le Tube » sur Canal+. Est-ce que vous « recrutez au premier regard » ?
Une bonne question. Souvent le premier regard est un bon regard. Mais encore une fois, c’est un collectif. Cyril Lignac, c’est Bibiane Godfroy qui l’avait repéré. Mac Lesggy, c’est Thomas Valentin. Moi, je confirmais. J’ai eu la chance de rencontrer Ophélie Meunier sur le plateau de Canal+ et j’ai vu que c’était une femme intelligente et qu’elle pouvait faire carrière chez nous.

Il faut prendre conscience qu’il y a une concentration des médias nécessaire

Nicolas de Tavernost

En 2008, vous prenez la décision de lancer le « catch-up », appelé aujourd’hui « le replay ». Aujourd’hui, cette consommation en streaming est en forte progression. La télévision en linéaire est-elle en péril ?
Énormément de choses doivent changer, sinon ce sera une catastrophe industrielle. D’abord, la réglementation. Il faut un meilleur équilibre entre les acteurs du secteur en France et ceux de l’étranger, mais également un meilleur rapport entre le public et le privé. Évidemment, la télévision devra s’adapter. Elle l’a fait en 2008 en développant les plateformes de replay. Elle doit le faire également en programmation, probablement en mettant plus d’intelligence artificielle dans son approche. Il faut une évolution dans les contenus, avec plus de direct dans la télévision en linéaire. Il y a de gros défis. D’autant plus que le marché évolue très vite et qu’il y a une double concurrence. Une concurrence sur le temps de vision, notamment à cause des réseaux sociaux, et une concurrence sur les recettes publicitaires qui sont associées. D’où ma préconisation de se concentrer. Or, aujourd’hui, nous avons fait tout l’inverse. L’Arcom a encore autorisé deux nouvelles chaînes. Il y a une primauté aux nouveaux entrants, ce que moi, j’appelle les premiers sortis. Il faut prendre conscience qu’il y a une concentration des médias nécessaire. Il y a urgence parce que sinon nous nous ferons laminer par la mondialisation.

Cette concentration face aux plateformes de streaming était d’ailleurs au cœur du projet de fusion entre TF1 et M6.
Oui. Je suis très surpris que les régulateurs n’aient pas compris cet enjeu. Pour l’Arcom, il n’est pas trop tard, mais il faut accélérer. Moi, j’avais cru à une fake news quand nous avons tenté la fusion TF1-M6 et qu’on nous a dit qu’elle était acceptée à condition de vendre la chaîne TF1 ou la chaîne M6. Tout ce que nous avons décrit dans le projet de fusion entre TF1 et M6 s’est produit.

En 2024, vous quittez la direction de M6. Est-ce la plus lourde décision de votre carrière ?
Elle s’est faite de manière progressive parce que j’ai prolongé ma mission en plusieurs fois. Quand vous avez été 37 ans dans une entreprise, ce n’est pas une décision facile. Sauf que je peux continuer à la regarder. J’ai des contacts avec des collaborateurs du groupe. Il y a un esprit M6 qui perdure. Il fallait que je parte parce que le successeur n’aurait pas pu travailler. Si vous êtes d’accord avec lui, vous ne servez à rien. Si vous êtes en désaccord avec lui, vous perturbez le système.

Nous aurions été à l’époque bien placés pour faire une chaîne d’information

Nicolas de Tavernost

Vous n’avez pas pris votre retraite après votre départ puisque vous êtes arrivé, dans la foulée, à la direction par intérim du groupe RMC BFMTV. Diriger une chaîne info, est-ce plus difficile qu’une chaîne généraliste ?
Oui. Ce qui a été compliqué, ce sont les conditions. Un changement d’actionnaire permet à des journalistes de quitter l’entreprise avec une indemnité. Vous donnez un bonus pour que vos concurrents puissent recruter les meilleurs. Ensuite, nous faisons face à une concurrence très rude entre les chaînes d’info. Enfin, des mesures n’ont pas été très favorables, comme la numérotation. L’Arcom ne nous a pas aidés.

Après cette période de transition, vous avez été en charge de Ligue 1+, avec le challenge de redresser le football français. Que doit faire la plateforme pour gagner davantage d’abonnés ?
Ça a été très intéressant parce qu’en peu de temps, j’ai dû négocier avec les sortants et développer une plateforme, qui a fonctionné, que nous avons mis en place rapidement et qui a été bien accueillie par les amateurs de football. Simplement, c’est un sujet pour le football. Il y a une désunion dans le football. Tout le monde ne tire pas dans le même sens. Je ne sais pas travailler avec des actionnaires qui ne sont pas réunis. Chacun ne peut pas agir uniquement en fonction de ses intérêts. Maintenant, la plateforme s’est fixé un objectif de gain d’abonnés. Elle peut s’associer avec des grandes plateformes, de manière exclusive ou non exclusive. Une évolution se fera. Mais il est certain qu’il va y avoir encore deux années difficiles sur les droits.

Y a-t-il une décision que vous auriez pu prendre au cours de votre carrière et que vous n’avez pas prise ?
Je pense que nous aurions été à l’époque bien placés pour faire une chaîne d’information. Nous aurions eu des facilités pour faire un BFMTV version M6. Mais moi, je n’ai pas cru aux chaînes d’infos, parce que la télévision se mesure sur la durée d’écoute. Sur ce type de chaînes, la durée d’écoute est relativement courte. J’ai considéré que c’était trop difficile pour le groupe et qu’il valait mieux aller vers Gulli, 6ter et Paris Première. Dans la construction du groupe, ça me semblait plus cohérent. Mais je pense que M6 aurait pu réussir à monter une chaîne d’info à l’origine de la TNT, avec une couleur différente, qui s’adresse plus aux jeunes. C’est une décision que nous n’avons pas prise, mais il ne faut pas vivre dans le regret.