À quoi ça sert, coller des étiquettes à ses adversaires?

Chaque semaine, pendant la campagne électorale, l’équipe du Devoir répond à une question posée par des lecteurs. La question de cette semaine vient de Guillaume Benoit, qui se demande : « Quel impact ont les efforts de cadrage des différents partis politiques sur les chances d’un parti de se faire élire ? »

Dans sa question, M. Benoit donne notamment l’exemple de l’étiquette de « soupe au lait » accolée au chef péquiste, Paul St-Pierre Plamondon, par la Coalition avenir Québec en 2024.

Le cadrage, en fait, vise à utiliser un angle ou un autre pour présenter une personne, certes, mais aussi un sujet donné.

« En mettant l’accent sur certains aspects d’un enjeu ou d’une question dans les communications, un parti peut influencer la façon dont les électeurs vont y réfléchir », illustre Marc-Antoine Martel, chercheur postdoctoral au Département de science politique de l’Université Laval et coauteur du livre La bataille des enjeux électoraux au Québec. « Par exemple, on peut parler d’éducation en termes d’économie du savoir, ce qui va permettre de présenter l’école comme un investissement dans la prospérité collective plutôt que comme une dépense sociale. »

Il souligne que Québec solidaire a souvent parlé de l’économie en évoquant un « virage vert » ou une « économie verte ». « C’est une manière de parler d’une question qui préoccupe les gens, mais en ramenant l’enjeu à une dimension pour laquelle le parti est en position de force — ou l’était lors des dernières campagnes électorales —, par exemple les questions environnementales », observe M. Martel.

Petite histoire de « soupe au lait »

Mais revenons à l’expression « soupe au lait », dont Paul St-Pierre Plamondon s’est lui-même amusé en prenant la pose devant un bol rempli de ce liquide blanc.

Alors directeur des communications à la CAQ, Manuel Dionne raconte avoir cherché un moyen de casser l’image du « gars cool », du « vent de fraîcheur » que semblait amener le chef péquiste depuis son élection — quasi miraculeuse, en raison d’un vol de dépliant par une adversaire — en 2022. Les caquistes avaient pris note des réactions de leur adversaire lorsque les échanges avec la presse parlementaire devenaient corsés. « Il n’aimait pas être contredit », observe M. Dionne.

Quand « PSPP » est sorti de la période de l’étude des crédits juste après avoir interrogé le premier ministre d’alors, François Legault, il dit avoir obtenu ce qu’il cherchait « sur un plateau d’argent ». Ne restait plus qu’à trouver un élu capable de glisser dans la conversation l’expression « soupe au lait », jugée juste assez sévère — sans être trop dure — pour décrire l’adversaire péquiste.

Le ministre Bernard Drainville s’en est occupé. Les caricaturistes se sont emparés de l’expression. Pour qu’une étiquette reste bien collée, « tu dois trouver quelque chose qui est vrai », dit M. Dionne. « Les médias n’embarqueront pas si ce n’est pas quelque chose qu’ils constatent eux-mêmes. »

Des étiquettes qui restent

Comme exemples qui ont bien fonctionné, M. Martel nomme le terme « Justinflation », associé à l’ex-premier ministre Justin Trudeau par son adversaire conservateur, Pierre Poilievre. Le président américain, Donald Trump, recourt lui aussi régulièrement aux surnoms. Fille d’un mécanicien et d’une enseignante, l’ex-première ministre Pauline Marois — rebaptisée la Castafiore par des journalistes d’opinion — a quant à elle été dépeinte comme une « personnalité qui avait de la difficulté à se montrer proche des gens », rappelle le chercheur.

Mais est-ce que le cadrage par le biais de ce genre d’étiquettes fonctionne ? « Moi, je dirais que la très grande majorité des effets de cadrage ne réussissent pas », répond André Blais, professeur associé en science politique à l’Université de Montréal. « Mais il y en a quelques-uns qui réussissent, et [on observe] des effets très, très importants. C’est très variable. »

« Je comprends qu’on ait recours à cette stratégie-là, parce qu’elle est, parfois, vraiment efficace. Mais je dirais, la plupart du temps : aucun effet », résume-t-il.

M. Martel note qu’il y a un avantage à se définir soi-même avant qu’un adversaire ne le fasse. « Souvent, la première impression peut coller. Donc, plus vite on est en mesure de définir notre personnalité, de montrer quels sont les traits associés à notre chef et quel est le message qui est au cœur de notre campagne, moins on va laisser de prise aux adversaires pour qu’eux-mêmes puissent fournir une réponse aux questions que les électeurs pourraient se poser », analyse-t-il.

Vu le nombre d’indécis dans cette campagne, il souligne que le chef libéral, Charles Milliard, a le « défi » de « définir sa personnalité et de montrer quelles sont ses forces ». Avant que les autres partis ne s’en chargent.

Avec Marco Bélair-Cirino

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